Dirk Blothner / FILMWIRKUNGSANALYSE - Zum Verständnis der Zielgruppenbildung im Kino - Expertisen für Verleiher, Werbetreibende, Produzenten.

<body topmargin="0" leftmargin="0"> <h4>KINOMARKT</h4> <h2>  </h2> <h1> FILMAUSWAHL</h1> <blockquote> <h2> <font color="#800000">Neue Filme sind Bilder, die zu spezifischen Verwandlungserlebnissen einladen: „Komm, mach dich stark und kämpfe gegen die Übermacht der Maschinen!“ „Begib dich auf die Reise durch Ungewisse und wachse über dich hinaus!“ „Gib alle vertrauten Wertungen und Selbstverständlichkeiten auf und schau, was dann geschieht!“ Weil die Kinogänger solche typischen Erlebnisse suchen, geben sie in Befragungen auch regelmäßig an, dass ihnen bei der Filmauswahl Story und Inhalt sehr viel wichtiger sind, als zum Beispiel Schauspieler, Spezialeffekte oder die Erreichbarkeit des Kinos.</font></h2> <p><a target="_self" href="#Zwischenschritte">Zwischenschritte</a><img border="0" src="grafik/CC9900.gif" align="bottom" width="1" height="8" hspace="6"><a target="_self" href="#Marketing">Marketing</a></p> </blockquote> <h2><a name="Zwischenschritte">Zwischenschritte</a></h2> <blockquote> <p>Wie kommen Menschen aber dazu, einen bestimmten Film im Kino zu sehen? Auf welchen Wegen findet ihre Entscheidung statt und welche Zwischenschritte spielen dabei eine Rolle? Das wichtigste Moment ist der <i>Anreiz</i>, der von einem neu gestarteten Film ausgeht: Filme laden zu Verwandlungen ein. Damit sich daraus ein Kinobesuch ergibt muss jedoch eine <i>Bereitschaft</i> vorhanden sein, überhaupt ins Kino zu gehen. Weniger als 30 Prozent der Bundesbürger nutzen es regelmäßig zur Unterhaltung. Als weitere Filter kommen schon bestehende <i>Vorlieben</i> für Inhalte, Genres oder andere Aspekte ins Spiel.<br>  </p> <table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" style="border-collapse: collapse; border-style: solid" bordercolor="#111111" id="AutoNumber3"> <tr> <td rowspan="3"> <p class="klein"><font color="#800000"><b>Anreiz</b> </font></td> <td align="right" rowspan="3" width="10"><font color="#800000"> <img border="0" src="grafik/800000.gif" width="6" height="6"></font></td> <td align="left"> <table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" style="border-collapse: collapse; border-style: solid" bordercolor="#111111" id="AutoNumber4" width="300"> <tr> <td align="center" valign="bottom" width="33%"> <p align="center" class="klein"><font color="#800000"><b>Bereitschaft</b><br> <img border="0" src="grafik/800000.gif" width="2" height="25"></font></td> <td align="center" valign="bottom" width="33%"> <p class="klein"><font color="#800000"><b>Enttäuschungsrisiko</b><br> <img border="0" src="grafik/800000.gif" width="2" height="25"></font></td> <td align="center" valign="bottom" width="33%"> <p class="klein"><font color="#800000"><b>Abstimmen</b><br> <img border="0" src="grafik/800000.gif" width="2" height="25"></font></td> </tr> </table> </td> <td align="center" rowspan="3" width="15"> <p align="left"><img border="0" src="grafik/pfeilspitze.gif" width="10" height="10"></td> <td align="center" rowspan="3" nowrap> <p class="klein" align="left"><b><font color="#800000">Kino-<br> besuch</font></b></td> </tr> <tr> <td> <font color="#800000"> <img border="0" src="grafik/800000.gif" width="304" height="2"></font></td> </tr> <tr> <td align="right"> <table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" style="border-collapse: collapse; border-style: solid" bordercolor="#111111" id="AutoNumber5" width="260"> <tr> <td align="center" valign="top" width="33%"> <p align="center" class="klein"><font color="#800000"> <img border="0" src="grafik/800000.gif" width="2" height="25"><br> <b>Vorlieben</b>   </font></td> <td align="center" valign="top" width="33%"> <p class="klein"><font color="#800000"> <img border="0" src="grafik/800000.gif" width="2" height="25"><br> <b>Überprüfen</b></font></td> <td align="center" valign="top" width="33%"> <p class="klein"><font color="#800000"> <img border="0" src="grafik/800000.gif" width="2" height="25"><br> <b>Tagessituation</b> </font></td> </tr> </table> </td> </tr> </table> <p><br> Weil mit dem Kinobesuch ein nicht unerheblicher Aufwand verbunden ist, gehen die Kinogänger ein <i>Enttäuschungsrisiko</i> ein. Ist der Film schlecht, kann er ihnen den ganzen Abend verderben. Daher <i>überprüfen</i> sie in der Regel ihre Auswahl und ziehen dazu unterschiedliche Quellen, z.B. Zeitungen, Zeitschriften, Internet und Empfehlungen, heran. Bevor aber die Entscheidung wirklich getroffen werden kann, müssen sie sich mit ihren Begleitpersonen <i>abstimmen</i>. Und schließlich kann ihnen noch die <i>Tagessituation</i>, in Form von augenblicklicher Stimmung oder Ausgehwetter, einen Strich durch die Rechnung machen und die getroffene Wahl noch einmal in Frage stellen.</p> </blockquote> <p>  </p> <h2><a name="Marketing">Marketing</a></h2> <blockquote> <p>Dem Einfluss des <i>Enttäuschungsrisikos</i> kann man auf Dauer nur mit guten Filmen und ehrlichen Kampagnen entgegenwirken. Die Zwischenschritte <i>Abstimmen</i> und <i>Tagessituation</i> lassen sich nicht steuern. Das Marketing kann aber über die vier anderen Zwischenschritte in den Prozess der Filmauswahl eingreifen. Erstens, indem es über die Wahl des Werbeumfelds gezielt solche Menschen zu erreichen sucht, die eine <i>Bereitschaft</i> haben, das Kino zu besuchen. Es kann zweitens seine Kampagne auf Zielgruppen ausrichten, deren <i>Vorlieben</i> bekannt sind. Drittens kann das Marketing auf diejenigen Informationsquellen Einfluss nehmen, die von den Kinogängern zum <i>Überprüfen</i> ihrer Wahl herangezogen werden. Der vierte und wichtigste Hebel aber ist die Anreizvermittlung. Ohne starken <i>Anreiz</i> lassen sich die Menschen nicht dazu bewegen, ins Kino zu gehen. Und ein wirklich überzeugender Anreiz kann manchmal Menschen ins Kino holen, die es sonst niemals betreten.</p> </blockquote> <p> -------------------------------------------------------------------------------</p> <h1>ZIELGRUPPEN</h1> <blockquote> <h2> Mit jedem Film ist eine Wirkungswelt gegeben, die den einen mehr anzieht als den anderen. Nicht jeder folgt dem Ruf von <i>Terminator</i>: „Rüste dich auf im Kampf gegen die Übermacht der Maschinen!“ Und nicht jeder erlebt die komplizierte Verschränkung fragiler Lebensformen in <i>The Hours</i> als einladend. Nur wenige Produktionen, wie beispielsweise Titanic oder <i>Herr der Ringe</i>, werden von allen Altersgruppen und von beiden Geschlechtern in gleichem Maße gesehen.</h2> </blockquote> <blockquote> <p> <a target="_self" href="#Wie bilden sich Zielgruppen">Wie bilden sich Zielgruppen </a> <a target="_self" href="#Bestimmung von Zielgruppen">l</a>  <a target="_self" href="#Frauen und Männer">Frauen und Männer</a><img border="0" src="grafik/CC9900.gif" align="bottom" width="1" height="8" hspace="6"><a target="_self" href="#Altersgruppen">Altersgruppen</a><img border="0" src="grafik/CC9900.gif" align="bottom" width="1" height="8" hspace="6"><br> <a target="_self" href="#Bestimmung von Zielgruppen">Bestimmung von Zielgruppen</a></p> </blockquote> <h2><a name="Wie bilden sich Zielgruppen">Wie bilden sich Zielgruppen?</a></h2> <blockquote> <p>Häufig wird davon ausgegangen, die Menschen wählten Filme mit Protagonisten ihres eigenen Alters und Geschlechts. Mit dieser Faustregel kann man sich auf dem Markt ein Stück weit bewegen, aber sehr weit kommt man damit nicht. Um die Einschätzung auf sichere Füße zu stellen, zieht die Filmwirkungsanalyse eine andere Vergleichsgrundlage heran. </p> <p>Es hat sich gezeigt, dass vor allem die mit einem Film gegebene <i> Erlebnisverfassung</i> darüber entscheidet, ob er von jüngeren oder älteren, von Männern oder Frauen bevorzugt gesehen wird. Filme bilden spezifisch getönte, psychische Verfassungen aus. Je nachdem, wie sich ihre Erlebniswelt anfühlt, welche Geschwindigkeit sie hat, wie komplex oder kompliziert sie ist, welche Tiefenthematik sie belebt und in welche Wendungen sie einbezieht, sind unterschiedliche Menschen dazu bereit, sich auf sie einzulassen. Die einen wollen es einfach, die anderen eher komplex. Die einen wollen von einer Attraktion zur anderen gleiten und distanziert bleiben, die anderen möchten von einem stringenten Werk gefesselt und tief berührt werden. </p> </blockquote> <p>  </p> <h2><a name="Frauen und Männer">Frauen und Männer</a></h2> <blockquote> <p>Traditionelle Geschlechtsrollen wurden von der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklung in den vergangenen Jahrzehnten in Frage gestellt. Im Alltag wird heute von Männern durchaus die Übernahme „weiblicher“ Rollensegmente verlangt oder es wird erwartet, dass auch Frauen ihren „Mann stehen“. Wenn man die Filme herausfiltert, die in den vergangenen fünf Jahren am häufigsten entweder von Frauen oder von Männern gesehen wurden, zeichnen sich Vorlieben der Geschlechter ab, die den traditionellen Männer- und Frauenbildern dennoch entsprechen. Wie die untenstehenden Beispiele der vergangenen Jahre zeigen, sehen Männer gerne Action- und Horrorfilme und bevorzugen Frauen Liebesdramen und Liebeskomödien.</p> <table border="0" cellpadding="4" cellspacing="4" style="border-style:solid; border-collapse: collapse" bordercolor="#111111" id="AutoNumber6" width="480"> <tr> <td width="50%" valign="top" class="klein"> <h3>Favoriten von Frauen </h3> <ul> <li><i>Natürlich blond (2003) </i></li> <li><i>Manhattan Love Story (2003) </i></li> <li><i>Mona Lisas Lächeln (2004)</i></li> <li><i>Bridget Jones – Am Rande <br> des Wahnsinns</i> (2004)</li> </ul> </td> <td width="50%" valign="top" class="klein"> <h3>Favoriten von Männern</h3> <ul> <li><i>Terminator III </i>(2003) </li> <li><i>Kill Bill Vol. 1</i> (2003) </li> <li><i>Aliens vs. Predator </i>(2004)</li> <li><i>Kill Bill Vol. 2</i> (2004)</li> </ul> </td> </tr> </table> <p><br> Ob ein Film eher von Frauen oder von Männern gesehen wird, entscheidet sich vor allem auf der Ebene der Tiefenthemen. Viele Männer sind auf Kinoerlebnisse aus, die durch unberechenbare Zerstörungsszenarien hindurchführen oder bei denen tragende Ordnungen ins Wanken gebracht und mit physischem Einsatz wieder hergestellt werden. Frauen suchen demgegenüber nach Filmstorys, in denen die wahre Liebe den Sieg erringt oder in denen sie etwas über die kniffligen Probleme leidenschaftlicher Liebe erfahren können. Auch interessieren sich Frauen für Geschichten, in denen sich ihre Geschlechtsgenossinnen aus Fesseln befreien und gesellschaftliche Vorurteile durchbrechen.</p> </blockquote> <p>  </p> <h2><a name="Altersgruppen">Altersgruppen</a></h2> <blockquote> <p>Ob ein Film ein eher älteres oder jüngeres Publikum hat, entscheidet sich auf einer anderen Ebene. In der westlichen Kultur wollen junge Menschen durch die vielfältigen Unterhaltungsangebote reisen, ohne von ihnen zu stark eingebunden oder zu tief bewegt zu werden. Sie wollen vor allem Spaß haben, man kann auch sagen, sie wollen durch die Wirklichkeit gleiten. Dementsprechend suchen Kinogänger bis etwa Mitte 20 Jahren bevorzugt nach Filmen, die das <i>Gleiten</i> weiterführen und zuspitzen. In drastischen Komödien, alltagsfernen Horrorfilmen und Thrillern kommen sie auf ihre Kosten. </p> <table border="0" cellpadding="0" cellspacing="4" style="border-style:solid; border-collapse: collapse" bordercolor="#111111" id="AutoNumber4" width="480"> <tr> <td width="50%" valign="top" class="klein"> <h3>Favoriten der Jüngeren </h3> <ul> <li><i>2 Fast 2 Furious </i>(2003) </li> <li><i>American Pie III </i>(2003) </li> <li><i>Scary Movie 3</i> (2004)</li> <li><i>Girls Club – Vorsicht bissig</i> (2004)</li> </ul> <p> </td> <td width="50%" valign="top" class="klein"> <h3>Favoriten der Älteren </h3> <ul> <li><i>Luther</i> (2003) </li> <li><i>Frida</i> (2003) </li> <li><i>Kalender Girls </i>(2004) </li> <li><i>Die Kinder des Monsieur Mathieu </i>(2004)</li> </ul> </td> </tr> </table> <p>Ältere Menschen sind durch die nicht immer leichte Schule des Lebens hindurchgegangen und haben erfahren, wie aufwändig und schwer das Leben sein kann. Sie wollen es ruhiger, sind aber auch auf vertiefte Erlebnisse aus. Gerne lassen sie sich auf Filme ein, die sie stark berühren und in denen sie etwas über die Mühen von <i>Entwicklung</i> erfahren können. Die oben angegebenen Filme kommen ihrer Erwartung entgegen.  </p> </blockquote> <p>  </p> <h2><a name="Bestimmung von Zielgruppen">Bestimmung von Zielgruppen</a></h2> <blockquote> <p>Zielgruppen von Filmprojekten lassen sich von uns auf dem Hintergrund langjähriger Forschung bestimmen. Verleiher, Werbetreibende oder Produzenten können sich bei Filmwirkungsanalyse <a target="_self" href="e-information/4-kontakt.htm">Expertisen einholen</a>.</p> <p class="klein">Dieser Artikel enthält Auszüge aus der FFA-Studie<i> Filminhalte und Zielgruppen 4 – Generalisierungen und Tendenzen zum Verständnis der Zielgruppenbildung im Kino. Wirkungspsychologische Analyse der GfK-Paneldaten der Jahre 1998-2002 von Januar 2004</i>. Die Studie kann als <a target="_blank" href="pdfs/Filminhalte_und_Zielgruppen_2004.pdf">PDF-Datei </a>herunter geladen werden.</p> </blockquote> <p> </p> <p> </p> <p align="center"><a href="mailto:blothner@filmwirkungsanalyse.de">Dr. Dirk Blothner</a> I <a href="mailto:info@filmwirkungsanalyse.de">fon 49 221 418223</a> I <a href="mailto:blothner@filmwirkungsanalyse.de"> blothner@filmwirkungsanalyse.de</a> I <a target="_blank" href="http://www.filmwirkungsanalyse.de">www.filmwirkungsanalyse.de</a></p> </body>